Hromadiť a genericky oslovovať vysoký počet kontaktov v B2B sektore často nestačí. A plošné kampane? Ty sa mínajú účinkom. Teraz si povieme, ako k tomu pristupovať inak – strategicky, vedome a cielene pomocou ABM (Account-based marketingu). Zistite, ako funguje a v čom je jeho sila.

_____________________________________________________________________________________________________________

Značka spustí plošnú kampaň, osloví široké publikum a dúfa, že sa na konci ozve relevantný záujemca. Takýto B2B marketing poznáme všetci. Hoci jeho výsledkom je často preťažený obchodný tím prehrabávajúci sa kopou dopytov, no väčšina sa aj tak ukáže ako nerelevantná. A tí praví klienti vám pritom unikajú. Preto sme hľadali spôsob, ako to robiť inak. A takým sposobom je account-based marketing (ABM).

Čo je to account-based marketing a v čom sa líši od klasického prístupu

ABM je prístup, ktorý obracia marketingový funnel. Namiesto náhodného zbierania dopytov si určíme zoznam konkrétnych firemných účtov (accounts), ktoré chceme získať. Každú z týchto firiem potom berieme ako samostatný trh a cielime priamo na nich. Vedome. Personalizovane.

Nečakáme, kým sa ideálny zákazník sám objaví. Nájdeme a oslovíme ho sami. A vytipujeme si priamo toho, kto má skutočnú pravomoc rozhodovať.

Hlavné prínosy ABM pre B2B

Nie je to len o tom, že kontaktujete iba toho, kto vám dáva biznisový zmysel. Plynú z toho aj ďalšie výhody:

• Efektívnejšie využitie rozpočtu: Marketingové prostriedky smerujú len na firmy, ktoré spĺňajú vaše kritériá a majú dostatočný rozpočet.
• Prepojenie obchodu a marketingu: Obchodníci a markeťáci nie sú dva oddelené svety. Pracujú s rovnakým zoznamom firiem a zdieľajú rovnaké ciele.
• Skrátenie predajného cyklu: Vďaka priamemu osloveniu kľúčových osôb v firme naraz sa rozhodovací proces výrazne zrýchľuje.
• Vyššia hodnota kontraktov: Keďže sa pozornosť sústredí na bonitné účty (high-ticket klientov), priemerná hodnota obchodu rastie.

Ako by malo ABM prebiehať?

Z praxe viem, že úspešný account-based marketing nestojí na drahých softvéroch, ale na poctivom nastavení procesov. Nám sa osvedčil postup, ktorý má štyri hlavné kroky:

1. Profil ideálneho zákazníka a výber firiem
Na základe dát zo súčasných klientov, ktorých považujeme za najlepších, know-how vášho obchodného tímu a vedenia o trhu ako aj vašich súčasných business cieľoch určíme parametre ideálnej firmy (veľkosť, obrat, odvetvie, …). Výsledkom je presný zoznam cieľových spoločností, ktoré chceme osloviť.

2. Mapovanie decision makerov
V rámci vybraných firiem identifikujeme konkrétne pracovné pozície a osoby, ktoré majú na nákupné rozhodnutie vplyv. Analýzou zistíme, aké špecifické problémy jednotliví manažéri riešia a čo konkrétne týchto ľudí zaujíma.

3. Tvorba personalizovaného obsahu
Keď vieme, s kým chceme komunikovať, vytvoríme mu obsah na mieru. Pre finančného riaditeľa pripravíme podklady zamerané na úsporu nákladov, pre technického riaditeľa zasa argumenty o jednoduchosti integrácie a bezpečnosti. Prípadové štúdie, špeciálne landing page, skrátka to, čo dá cielovému zákaznikovi pocit, že je na správnej adrese. Lead generation, ktorý má hlavu aj pätu.

4. Distribúcia a presný zásah

Pomocou vhodných kanálov tieto ludi oslovujeme. Niekedy je to LinkedIn, niekedy zase e-mail. Ale môže to byť aj pekný balíček, ktorý zašleme priamo do firmy. Všetko závisí od konkrétnej situácie.

Skôr než sa do toho pustíte

Vráťme sa ale teraz na chvíľu na úplný začiatok. Vybrať si 20 veľkých firiem a hneď ich osloviť, znie možno lákavo, no vrhnúť sa do toho po hlave bez riadnej prípravy by bol len ďalší spôsob, ako spáliť rozpočet.

Ujasnite si stratégie

Kým budete niekoho oslovovať, musíte mať jasno, kto vlastne ste a čo môžete ponúknuť. Aká je vaša pozícia na trhu, čím ste výnimoční, ale aj čo a ako chcete komunikovať. Skrátka pripraviť si analýzu trhu a konkurencie a urobiť kompletnú komunikačnú stratégiu.

V našej praxi sa opakovane potvrdzuje, že na začiatku musíte mať stopercentne ujasnené:

• Akou tonalitou a pomocou akých kanálov budete s top manažmentom komunikovať.
• Čo je jedinečná hodnota, ktorú prinášate a prečo by mala kľúčová firma vymeniť svojho dodávateľa práve za vás.

Postupné zohrievanie klientov

Mnoho firiem si ABM mylne zamieňa s priamym predajom (cold mailingom). Pravda je však taká, že samotnému obchodnému osloveniu predchádza dôkladný a premyslený proces budovania povedomia. Nákupnú komisiu vo vybranej firme nemôžete len tak osloviť z ničoho nič. Musíte ju najprv „zohriať“ a dostať ju tam, kde ju chcete mať.

Namiesto jedného studeného e-mailu preto skladáme pre cieľového klienta celú mozaiku drobných krokov a touchpointov.

• Sledovanie a interakcia na sociálnych sieťach: Decision makerov sledujeme na LinkedIne, lajkujeme a zmysluplne komentujeme ich príspevky. Tým si zvykajú na naše meno.
• Cielený obsah a edukácia: Zobrazujeme im vysoko relevantné články, whitepapers, prípadové štúdie či videoobsah prispôsobený ich odvetviu.
• Offline akcie a hmatateľne prvky: Využívame pozvánky na uzavreté odborné eventy, na mieru zostavené balíčky zaslané priamo do kancelárie manažéra či dokonca cielený outdoor (napr. billboard umiestnený neďaleko sídla danej firmy).

Ide o tunu mravčej práce. Spája sa v nej SEO, obsahový marketing, PR aj koordinovaný zásah obchodníkov. Ale keď potom obchodný tím zdvihne telefón alebo pošle správu, nevolá cudzí človek z neznámej firmy. Volá autorita, ktorú manažér už týždne eviduje vo svojom priestore.

Kedy sa vám oplatí investovať do ABM?

Account-based marketing nie je univerzálne riešenie pre každý typ podnikania. Ak predávate produkty s nízkou maržou pre široký trh, klasický masový B2B marketing bude pravdepodobne fungovať lepšie.

Ak však ponúkate B2B riešenia s dlhším predajným cyklom a hodnota poptávok od jedného zákazníka sa pohybuje v tisícoch až desiatkach tisíc eur, ABM predstavuje najefektívnejšiu cestu k ziskovému rastu.

V našej agentúre pomáhame B2B spoločnostiam prejsť od neefektívneho zbierania náhodných kontaktov k riadenému získavaniu kľúčových zákazníkov.

Zaujíma vás, ako by vyzerala ABM stratégia prispôsobená vášmu biznisu? Spojte sa so mnou na LinkedIne alebo si dohodnite nezáväznú konzultáciu. Rád s vami preberiem možnosti.