Zákaznická zkušenost ≠ zákaznická podpora

Deset let stavím a opravuji zákaznickou zkušenost v rostoucích firmách - od e-commerce přes SaaS až po výrobu a logistiku. Obor se liší. Vzorec, který za tím stojí, ne. A skoro v každé firmě narazím na stejný zmatek: zákaznická cesta, zákaznická zkušenost a zákaznický servis se házejí do jednoho pytle. Přitom jsou to tři různé disciplíny.

1. Zákaznická cesta je mapa - kroky od prvního kontaktu po dlouhodobý vztah.
2. Zákaznická zkušenost (CX) je, jak se zákazník na této cestě cítí, napříč všemi kroky.
3. A zákaznický servis? To je jeden bod na cestě. Ten, kam se svede všechno, co selhalo jinde - a bohužel většinou i ten poslední.

Firma, která servis plete se zkušeností, soudí celý film podle posledních pěti minut.

Kde to firmám uniká

Zákazník prochází marketingem, prodejem, onboardingem, produktem, fakturací, servisem, logistikou - podle typu firmy klidně šesti až osmi odděleními. Každé z nich řídí svůj úsek dobře. Nikdo ale nevlastní přechody mezi nimi - a přesně tam dochází k tření, které zhoršuje zákaznickou zkušenost. Zákazník neodchází kvůli jedné velké chybě. Odchází kvůli desítkám malých třecích bodů mezi odděleními - a ty třecí body nikdo nesleduje, protože leží mimo odpovědnost každého jednotlivého týmu.

Realita bývá jedna ze dvou. Buď firma zákaznickou cestu nemá zdokumentovanou vůbec - funguje "od oka", každý zná jen svůj kousek. Nebo ji zmapovala jednou, na začátku, a od té doby ji nikdo neotevřel. V obou případech firma řídí zákazníka podle představy, ne podle reality - protože ta se mění s každým novým produktem, kanálem nebo změnou v týmu.

A tady je hlavní problém: odpovědnost za celou cestu obvykle nemá nikdo napsanou v popisu práce. Není to úkol servisního týmu, ani nikoho jiného - je to díra mezi odděleními, na kterou nikdo nemá mandát. V praxi to vypadá tak, že místo jasné odpovědi někdo tráví dvacet minut prohledáváním Slacku nebo psaním třem lidem najednou, aby zjistil, co se vlastně se zákazníkem dělo. Dokud nemá cesta jasného vlastníka s pravomocí rozhodovat napříč týmy, zůstane to, co se s ní děje, věcí náhody.

Odpovězte si na tyto tři otázky

1. Kolik zákazníků jste tento měsíc ztratili - a umíte přesně říct, ve kterém kroku cesty k tomu došlo?
2. Kdo z vedení by dokázal bez přípravy nakreslit celou cestu zákazníka od prvního kontaktu po platbu - a netrefit se jen z poloviny?
3. Když přijde stížnost, kolika lidem projde přes ruce, než se dostane k tomu, kdo o ní může skutečně rozhodnout?

Nevíme. Nikdo. Třem, čtyřem. Pokud jste odpověděli takto, cestu neřídíte. Jen se díváte, jak se rozpadá - a platíte za to zákazníky, kteří odejdou dřív, než si toho vůbec všimnete.

Jak to řešit v praxi

Data ukážou, kde se cesta láme. Neřeknou proč, a samy nerozhodnou, co s tím udělat - to chce zkušenost, ne dashboard. Systém, kde máte informace o zákaznících na jednom místě, vám tuhle práci výrazně usnadní - ale i ten nejlepší systém potřebuje někoho, kdo z něj udělá rozhodnutí. Čtyři kroky, kde začít:

1. Projděte cestu jako zákazník. Objednávka, dotaz, reklamace - z pozice zákazníka, ne z pozice firmy. Většina třecích bodů je pak vidět okamžitě.
2. Najděte, kde se předává odpovědnost. Vypište si místa, kde zákazník přechází z týmu do týmu. Tam nejčastěji mizí kontext, rychlost i odpovědnost.
3. Zeptejte se lidí v provozu, ne jen na jejich čísla. Zaměstnanci většinou přesně vědí, který krok je zbytečně složitý. Jen se jich obvykle nikdo neptá.
4. Určete jednoho vlastníka celé cesty. Nemusí to být nová pozice - stačí jasný mandát u někoho, kdo vidí napříč odděleními a smí navrhovat změny i mimo vlastní tým.

Závěr

Zákaznická zkušenost se nezhorší najednou. Zhoršuje se po kouskách - zákazník narazí na komplikaci, možná se ji i snaží sám vyřešit, ale firma zareaguje pomalu nebo vůbec, protože za tu komplikaci nikdo nemá jasnou odpovědnost. A pak to vypadá, že selhal servis, i když problém začal o tři kroky dřív.

Chcete zjistit, kde přesně to u vás skřípe? Na evastastna.com najdete krátký diagnostický test, který vám to ukáže - zdarma. Můžete si tam také rovnou zarezervovat 30minutový call, kde probereme situaci ve vaší firmě.